チポトレはどのようにして輝きを失ったのか

ニューポートビーチに本拠を置く、熱々のブリトーとランチボウルで知られるチェーン店チポトレ メキシカン グリルが、史上最悪の年を終えたばかりだ。 同社の昨年の既存店売上高は、20年前の上場以来初めて減少した。この減速は、ファストカジュアルチェーンの広範な減速であるとアナリストが指摘していることを反映しており、ファストフードよりはステップアップしているものの、フルサービスのレストランには及ばないと考えられている。 他の誰もが物価上昇と雇用維持を心配している一方で、お金を持っている少数の人が依然として支出を続けるK字型経済の中で、チポトレは困難な状況に陥っている。ここは金持ちの目的地ではありません。むしろ、節約したい人にとっては省略可能な出費です。 「私たちのゲスト [are] チポトレのスコット・ボートライト最高経営責任者（CEO）は先週、決算発表後に「価値と品質をより重視し、レストラン全体の支出を抑制する」と述べた。 関税や移民取り締まりに悩まされる不確実な経済の中で、消費者は裁量的支出を削減し、ランチやディナーなどの必需品に最高の価値を求めています。 チポトレは、1993 年にデンバーにオープンして以来、人気が急上昇しました。2018 年に本社をカリフォルニアに移転しました。 ブリトーの定番店は昨年、新たに 334 店舗をオープンし、その総数は 4,000 店舗近くになりました。同社の2025年の純利益は15億ドルで、前年からほぼ横ばいとなった。同社の同等の売上高は、2024年に7.4％増加した後、2025年には約2％減少した。 経営陣は今月初めの決算会見で、2026年の既存店売上高はほぼ横ばいで、350～370のレストランが新規オープンすると予想した。 「2026 年に向けて、消費者の状況は変化しています」とボートライト氏は言います。 同氏は、チポトレの顧客はK字型経済のK字の上向きの地域の人々であるため、新規顧客を引き付けるために大幅な値下げは計画しないだろうと示唆しようとした。ボートライト氏は決算会見で、チポトレの中核顧客の60％が年収10万ドル以上だと述べた。 ボートライト氏は「ゲストは若く、収入が少し高いことがわかったので、そこに注力する」と語った。 コストを重視する消費者向けにこれ以上のことをするつもりはないという同社の示唆は、ブリトー大手がもはや大衆向けではないのではないかというネット上の議論を引き起こした。 マクドナルドは最近、より大きな価値を提供することの重要性を実証しています。同社は今週、ファストフード店間の広範な価格競争の一環として、昨年5ドルの食事取引を開始して以来、売上が増加したと発表した。 チポトレは、インフレに必要なほど価格を上げず、特典プログラムを復活させ、低価格での「ハッピーアワー」をテストし、より少量の量を低価格で提供することで価値を提供しようと努めてきた。 チポトレは2024年に一貫性のないポーションサイズを強制したことで批判を浴びたが、それ以来、各顧客に「寛大な」サービスを提供することを推奨している。 昨年末、チポトレは、約4ドルでチキンやステーキなどの安価なオプションを含む高タンパク質メニューを発売した。 GLP-1の増加によりプロテインがトレンドとなり、多くのアメリカ人が食べる量を減らし、食事から最大限の利益を得ることに集中するようになりました。 スティーブンスのレストランアナリスト、ジム・サレラ氏は「今年はチポトレが軌道に戻る上で重要な年になるだろう」と述べた。 「チポトレは伝統的に、消費者の浮き沈みに対してより回復力を持ってきましたが、誰も免れないわけではありません。」 同社は過去にも他の課題に直面していた。同社は2015年から2018年にかけて米国で1,100人以上に病気を引き起こした汚染食品を提供し、事業に打撃を受けた。同社は感染拡大に関連した刑事告訴を解決するために2,500万ドルの罰金を支払った。 アナリストらによると、一部のフルサービスレストランもチポトレと競合する水準まで価格を引き下げている。チポトレのブリトーまたはボウルとドリンクの価格は約 15 ドルですが、価値を重視したフルサービスのレストラン「チリズ」では、マルチコース料理を 11 ドル未満で提供しています。 業界紙「レストラン・ダイブ」でレストランを担当するアナイリン・キャナム＝クライン氏は、「ファストカジュアルの他のセグメントに対する価格面での優位性は大きく損なわれている」と語る。 チポトレのビジネスでは25歳から30歳の中高所得層の消費者が大きな割合を占めているが、多くは食料を安く手に入れる方法を探している。キャナムクライン氏は、ファストカジュアルチェーンは世帯の上位20％だけでなく、さまざまな収入の消費者に対応する必要があると述べた。 同氏は、「サービスインフレによる熱を感じたり、AIのせいで仕事に不安を感じたりしている大都市の年収6桁台前半のホワイトカラーは、もう少しお金を節約することになるだろう」と述べた。 チポトレの株価は過去1年で37％以上下落しており、株式市場で苦戦しているファストカジュアル企業は同社だけではない。ロサンゼルスに本社を置き、健康志向の南カリフォルニアの消費者にサービスを提供するスイートグリーンは、過去1年間で株価が80％下落した。地中海ボウルの店「カヴァ」の株価は同期間に50％以上下落した。…